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Mittwoch, 4. September 2013, 19:00

Culture Slot: Lokalisierung in Ost und West

Im Mai 2013 erschien auf Siliconera ein kurzer Artikel (1) über die Firma Adways Interactive, die westliche  Handyspiele nicht nur lokalisiert, sondern einen Schritt weiter geht zur Culturalization: einer kulturellen Anpassung des Spielinhalts. In besagtem Artikel ging es konkret um das kanadische Spielchen Burn the Rope, dessen Flammen-Maskottchen von Adways eigens für den japanischen Markt ein süßeres Aussehen verpasst bekam. Der Artikel erhielt immerhin 101 Kommentare. Keine geringe Zahl für ein Download-Spielchen, das den wenigsten Lesern einer Seite wie Siliconera am Herzen liegen dürfte.

Was die Gemüter erhitzt, ist freilich nicht der konkrete Fall, sondern das Prinzip: der Eingriff in die künstlerische Integrität eines Kulturguts zum Zweck der Gewinnsteigerung. Schnell war die Assoziationsbrücke geschlagen zum umgekehrten Fall Ost-West; zu Alptraumvorstellungen wie einem West-Release von Disgaea, in dem die typischen niedlichen Sprites der Serie durch realistische Darstellungen glatzköpfiger Space Marines ersetzt wurden. Die Anpassungen vom globalen Produkt Videospiel an den kulturellen und rechtlichen Rahmen des jeweiligen lokalen Markts sind auch abseits der Zensurdebatte, die hierzulande wohl das beliebteste Schlachtfeld bietet, ein komplexes und umstrittenes Thema. In diesem Artikel sollen die Hintergründe und verschiedenen Formen der Lokalisierung in Bezug gesetzt werden zur Argumentation einer sich ändernden Kulturrezeption.

Gründe und Grade der Lokalisierung

Den Erfolg der Idee, eine Ware nicht einfach nur standardisiert global anzubieten, sondern sie und ihr Marketing an lokale Gegebenheiten anzupassen, rechnet man gerne der Geschäftsstrategie von Sony an. Unter dem Stichwort „globale Lokalisierung“, oder auch glocalization, wurde diese Herangehensweise in den 1990er Jahren zu einem Erfolgsrezept made in Japan, das viele Nachahmer fand. (2) Natürlich gehört ein Mindestmaß an Lokalisierung im Fall von Videospielen ohnehin dazu, neben technischen Anpassungen die Übersetzung der Texte im Spiel, in der Anleitung und auf der Verpackung. Bereits hier tun sich jedoch Unterschiede im Aufwand auf, den ein Unternehmen für nötig empfindet. Im Falle der in game Texte kann es zum Beispiel nötig sein, Charakteren neue Namen zu geben, um darin enthaltene Anspielungen auch in der Zielsprache zu erhalten. Man siehe hierzu meinen Artikel zu Wortspielen oder auch die kreativen Umbenennungen von Pokémon. Für den durchschnittlichen deutschen Spieler ist Dragoran eben ein informativerer Name als Kairyû. Derlei Änderungen werden von den Spielern in der Regel akzeptiert oder gar dankend angenommen. Schwieriger wird es bei Eingriffen in Grafik, Story oder gar Gameplay des Spiels. Hierfür gibt es drei mögliche Beweggründe, die allesamt vor dem Hintergrund einer Kosten-Nutzen-Rechnung stehen:

a) Minimierung des Aufwands, was etwa im Fall von Professor Layton 4 das Fehlen eines umfangreichen Extramodus in der Europa-Version zur Folge hatte. Ein anderes, obskures Beispiel ist das Shoot ‘em up Shikigami no Shiro 2, das im Westen vom Publisher XS Games unter dem Namen Mobile Light Force 2 als Budget-Titel für den PC umgesetzt wurde. Das Spiel bekam in Nordamerika und Europa Cover, die nicht den geringsten Bezug zum Spiel haben, und sämtliche Storysequenzen und Dialoge wurden entfernt. (3) Fans dieses Nischengenres haben oft einen ausgeprägten Hang zur japanischen Kultur und spielen überwiegend auf Konsolen oder Arcade-Hardware, weshalb sich hier eine komplette Verschiebung der Zielgruppe mit der Beseitigung des Lokalisierungsaufwands einhergeht: dem Käufer der PC-Version wird günstige, identitätslose Ballerkost zum kleinen Preis angeboten.

b) man beugt sich rechtlichen Einschränkungen, um auch eine jüngere Zielgruppe zu erreichen, beziehungsweise ein Spiel überhaupt veröffentlichen zu dürfen. Das ist aufgrund kultureller Unterschiede gar nicht so banal, wie man denken mag. Während Behörden in Deutschland bei Gewaltdarstellungen und Hakenkreuzen rot sehen, frotzeln wir über die prüden Amerikaner, wenn es um Erotik in Medien geht, und staunen über Fälle wie Ni no Kuni. In Südkorea ist das zauberhafte Rollenspiel erst ab 18 Jahren freigegeben. Grund: im Casino könnt Ihr dem schändlichen Glücksspiel frönen. Gemessen an der vergleichsweise kleinen Zielgruppe der minderjährigen Südkoreaner hielt man den Aufwand der Entfernung fraglicher Inhalte wohl für zu groß.

c) man versucht, die kulturelle Fremdheit des Spiels abzuschwächen, um keine potenziellen Käufer abzuschrecken. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die Phoenix Wright Reihe.  Deren Geschehnisse verlegte man mal eben nach Nordamerika, und statt auf die in Japan so beliebten Ramen steht Maya nun auf Cheeseburger. Das steht dem westlichen Spieler näher und erspart Erklärungsnöte hinsichtlich der Nudelsuppe, die hier noch nicht jedem Gaumen ein Begriff ist. Überdies kann die Schwierigkeit, japanische Begriffe kompakt, gleichzeitig natürlich und mit Berücksichtigung kultureller Nuancen zu übersetzen, ein Grund für dieses Vorgehen sein. Es geht aber auch anders, wie Sammy Matsushima, Senior Project Manager bei Atlus, versichert. Bei einem Setting des Spiels im modernen Japan ist man laut ihm bemüht, die ursprünglichen Nuancen beizubehalten, und nicht den vermeintlich einfachsten Weg zu gehen, seltsame nordamerikanische Popkultur-Referenzen einzuführen.(4)

Schwarz-Weiß-Denken? Kirby in Ost und West.

Auch optisch treibt die Anpassungswut ihre Blüten. Insbesondere die Gestaltung von Covern scheint kulturellen Stereotypen zu unterliegen. Kultknödel Kirby zeigt sich etwa auf japanischen Covern stets gut gelaunt, im Westen steht ihm hingegen grimmige Entschlossenheit ins Gesicht geschrieben. Auf umgekehrtem Weg wird das international populäre Browserspiel World of Tanks, entstanden in Weißrussland, gerade mit einer Lizenz der Animeserie Girls und Panzer gekreuzt (5) was dem Spiel in Japan zu mehr Nutzern verhelfen soll. Ebenso trägt in der japanischen Version von Ratchet & Clank Ersterer buschigere Augenbrauen und Hosen einer anderen Farbe. Das wirkt zwar seltsam willkürlich, ist aber zumindest kein allzu großer Eingriff ins Universum des Spiels.

Der kulturelle Raumerfrischer

Zwei Konzepte erklären die Aufnahme durch den Konsumenten, die ein kulturelles Produkt fremder Herkunft erfährt. Bezüglich Fernsehprogrammen sprechen Colin Hoskins und Rolf Mirus vom kulturellen Wertverlust (cultural discount): „wenn ein bestimmtes Programm, das in einer Kultur verwurzelt ist und daher für diese Umgebung attraktiv ist, andernorts einen verminderten Reiz hat, weil Zuschauer es schwierig finden, sich mit dem Stil, Werten, Glauben, Institutionen und Verhaltensmustern des besagten Materials zu identifizieren“. (6) Dem entgegen steht das Konzept des kulturellen Geruchs (cultural odor): „die Art, in der kulturelle Merkmale eines Herkunftslandes und Bilder oder Ideen seiner nationalen, meist stereotypisierten Lebensweise positiv mit einem bestimmten Produkt assoziiert werden während des Konsumprozesses“. (7)

Die Studien von Koichi Iwabuchi, denen ich diese Konzepte entnommen habe, beziehen sich in erster Linie auf Fernsehprogramme und Musik sowie deren Zirkulation im asiatischen Raum. Jedoch streift er auch Videospiele im globalen Rahmen und ordnet sie interessanterweise den drei großen, „geruchlosen“ C des erfolgreichen japanischen Exports zu: consumer technologies (vom Walkman bis zur Karaoke-Maschine), comics/ cartoons und eben computer/ video games. Diese Produkte sind laut seiner Auslegung weitgehend frei von einer Zuweisung zum Image ihres Herkunftslandes. Er spricht etwa die Amerikanisierung von Pokémon an, die mitverantwortlich sei für den enormen Erfolg von Anime und Spiel. Dazu zitiert er Kenji Hatakeyama und Masaichi Kubo, nach deren Argumentation beispielsweise Pokémon umbenannt werden, um die japanische Herkunft des Produkts zu verbergen. (8) Allgemein scheinen Spielehersteller laut Iwabuchi die Unterdrückung des kulturellen Geruchs für zwingend zu erachten, wenn es darum geht, Zugang zum internationalen Markt zu erhalten. Hierfür zieht er als Beispiel Mario heran, der als italienischer Klempner offensichtlich keinerlei Assoziation zu Japan weckt.

Bei all diesen angreifbaren Argumentationen muss man sich zunächst vor Augen halten, dass Iwabuchi sich bei dieser Forschung hauptsächlich mit Fernsehen und Filmen beschäftigt hat. Hier sehen wir den cultural discount deutlich. Angefangen bei den 50er Jahren, als man es in Hollywood für nötig befand, in Godzilla eigens für den US-Release einen amerikanischen Charakter reinzuschneiden; bis zum anhaltenden Trend, Remakes von asiatischen Filmen zu drehen. Aktuell darf sich der in Japan pensionierte Godzilla dies zum zweiten Mal gefallen lassen, während mit Old Boy auch mal ein südkoreanischer Kultstreifen dran ist.

Zweitens legt Iwabuchi einen zu vereinfachten Fokus auf das äußere Erscheinungsbild von Charakteren. Es stimmt zwar, dass Charaktere in japanischen Videospielen und in Anime selten „japanisch“ aussehen. Jedoch ist das, was wir als typischen Anime-Stil empfinden, sehr wohl ein Hinweis auf die Herkunft des Produkts und weckt bei nicht wenigen Konsumenten auch Assoziationen zu Japan. Die Tatsache, dass Ihr diesen Text auf einer Website eigens über japanische Videospiele lest, sollte Beweis genug sein für ein vorhandenes Bewusstsein des kulturellen Ursprungs, zumindest bei einem Teil der Spieler. Je nach Geschmack des Konsumenten kann die daraus folgende Reaktion von cultural discount oder cultural odor geprägt sein.

Drittens waren die seit Veröffentlichung von Iwabuchis Buch vergangenen elf Jahre nicht eben ereignislos hinsichtlich der Rezeption von Anime und japanischen Spielen. Der große Manga- und Anime-Boom scheint zwar abzuebben, doch letztlich sind diese Medien schlicht im Mainstream angekommen. Und auf dem Spielemarkt zeigt etwa das japanische Rollenspiel, wenngleich bei weitem nicht alles den Weg zu uns schafft, eine enorme Präsenz im Vergleich zur Prä-Final Fantasy VII-Ära. Ben Bateman von Aksys Games, die sich mit Visual Novels ein echtes Nischengenre für ihre Lokalisierungsdienste ausgesucht haben, weist auch auf die Rolle zweier treibender Globalisierungskräfte in diesem Zusammenhang hin; den sich verstärkenden weltweiten Informations- und Warenstrom: „Dinge wie Visual Novels waren traditionell ein Genre, das im Westen ignoriert wurde, aber über die letzten paar Jahre hat sich eine Art Underground-Fangemeinde von nicht unbedeutender Größe entwickelt – wahrscheinlich als Folge des Internets und einfacher gewordenem Importieren.“ Die wachsende Fangemeinde habe in einem recht großen Markt für Spiele wie 999 oder Virtue’s Last Reward resultiert. Außerdem sieht Bateman die Fangemeinde, die oft auch ein Interesse an anderen japanischen Medien wie Anime und Manga teilt, als eine treibende Kraft in der Popularisierung beispielsweise des JRPGs. Durch Fan-Übersetzungen und Onlinediskussionen trägt diese Gruppe, die gleichzeitig die Kern-Zielgruppe von Publishern wie Aksys darstellt, zur Bekanntmachung japanischer Spiele im Westen bei. (9)

Differenz verstehen und vermarkten

Diese Popularisierung schreitet langsam voran, doch ihre Ergebnisse sind in Tendenzen der Lokalisierung zu beobachten. Einen echten Paradigmenwechsel gab es zum Beispiel beim genannten Anime-Stil, der seit jeher so manches Cover japanischer Spielekunst schmückt. Trotz des Erfolgs von Akira Ende der 80er Jahre und einem ersten kleinen Anime-Boom wurde der typische Stil der japanischen Animationskunst von Spielepublishern meist als zu fremd für westliche Augen befunden und neue Illustrationen in Auftrag gegeben (das Artikelbild zeigt links einen Ausschnitt des japanischen Covers zu Alisia Dragoon für das Mega Drive, rechts die Illustration des US/EU-Pendants). Heute sind die stilistischen Entgleisungen manch westlicher Cover vor allem Gegenstand lustiger Bilderstrecken. Spiele wie die Atelier-Reihe tragen ihre Illustrationen im originalen Stil stolz auf dem Cover (auch wenn Kirby nach wie vor grimmig gucken muss).

Und im Gegensatz zu den vergleichsweise surrealistischen „kulturell geruchlosen“ Umgebungen eines Super Mario World bringen Spiele wie Shenmue, Yakuza oder die Persona-Reihe ein Stück japanischen Alltag mit in ihre fiktionalen Welten. Bei der Veröffentlichung des ersten Persona-Teils in Nordamerika versuchte man dies noch zu verschleiern und verlegte das Spielgeschehen samt umbenannter Charaktere in die USA, während das PSP-Remake sich wieder am japanischen Original orientierte. Dies steht exemplarisch für einen sich ändernden Umgang mit der kulturellen Differenz, wie auch ein Statement zur Persona-Reihe von Yu Namba, Senior Product Manager bei Atlus, untermauert: „Dass die Handlung in Japan spielt ist kein großes Problem; vielmehr glaube ich, dass die kulturellen Gemeinsamkeiten und Unterschiede, die wir im Spiel zeigen, ein Teil von dem sind, was die westlichen Fans fasziniert“ (10) .

Spiele wie diese finden ein eingefleischtes Publikum, das zwar nicht zwingend Millionen-Absätze generiert, aber kleineren Publishern durchaus wirtschaftliches Handeln ermöglicht. Diese Spieler identifizieren die kulturelle Signatur eines Videospiels und bewerten sie positiv. Nicht zwingend als orientalistischer Gegenentwurf zum vermeintlichen Weltkriegsshooter-Einerlei des Okzidents; oder als gelebte Cool Japan Kampagne, wie sie der Inselstaat Anfang des Jahrtausends propagierte. Sondern einfach als Bereicherung durch Vielfalt.

Wo Publisher bislang oft cultural odor gegen cultural discount abwägten, um das potenzielle Publikum zu maximieren, scheint es sich zur durchaus lukrativen Strategie zu entwickeln, den cultural odor durch hochwertige Lokalisierung und ein wenig Mut zum Risiko zu einer kleineren, aber verlässlichen Zielgruppe zu transportieren. Eingriffe in das Original werden dabei vermieden wo möglich, denn der Diskurs des cultural discount rückt in den Hintergrund. Das könnte auch in Japan verstärkt werden, wo einige wenige Spieleserien aus dem Westen Fuß gefasst haben, trotz oft geringem Aufwand bei der Lokalisierung. Es bleibt die Hoffnung eines reflektierteren, engagierterem Umgang mit diesem Thema, als es in der Vergangenheit des jungen Mediums so oft der Fall war.

(1) Siliconera: Going Beyond Localizing Western Games For Japan, A Studio Focuses On Culturalization
(2) Iwabuchi, Koichi (2002) Recentering Globalization – Popular Culture and Japanese transnationalism, 46f
(3) Hardcore Gaming 101: Shikigami no Shiro
(4) zitiert in Corriea, Alexa Ray (2013) Blood, sweat and kanji: The hurdles and rewards of localizing niche Japanese games
(5) VG24/7 World of Tanks to get a Japanese version, collaboration with anime series
(6) Hoskins, Colin und Mirus, Rolf (1988) Reasons for the U.S. dominance of the international trade in television programs, zitiert in Iwabuchi (2002) 26, alle Zitate in eigener Übersetzung
(7) Iwabuchi (2002) 27
(8) Hatakeyama, Kenji und Kubo, Masaichi (2000) Pokemon Story, zitiert in Iwabuchi (2002) 94
(9) Corria (2013)
(10) ebd.

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Mittwoch, 4. September 2013, 19:32

Wegen der Cover fallen mir grad spontan noch die ersten beiden Breath of Fire Titel ein und alte Megamanspiele... :D

Guter Artikel, hoffe auch, dass die Lokalisierungen in Zukunft dem Original treu bleiben. Ich meine, der Markt ist mittlerweile da...

Achja, beim magischen Garn lächelt Kirby hierzulande.^^
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Tarnastur

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3

Mittwoch, 4. September 2013, 20:38

Sehr gelungener Aufsatz, wie auch schon der über Wort- und Zeichenspiele!
Glücklicherweise befinden wir uns ja schon auf einem merklichen Weg der Besserung in dieser Angelegenheit. Und ich bin zuversichtlich, dass sich dieser Weg auch in den nächsten Jahren forsetzen wird, so dass auch Dual-Audio möglicherweise irgendwann zum Standard wird! ToS-HD wird dahingehend hoffentlich ein Zeichen setzen!
Leider wird man sich aber wohl auch in der Zukunft weiterhin mit dieser großen Krankheit der westlichen Nachkriegsgesellschaft auseinandersetzen müssen, die überhaupt erst zu solchen Diskussionen führt: Die große Angst vor Unterschieden und der Drang zur Assimilierung...

4

Mittwoch, 4. September 2013, 22:30

Dass das in der Vergangenheit so gut funktionierte, lag aber wohl auch zu einem großen Teil am Internet. Damals wusste man einfach nicht viel, Informationen brauchten Tage oder Wochen und kamen oftmals gar nicht an, weil sie in Zeitschriften und Vereinen zusammenliefen und das fernab der meisten war, die auch nur potentiell interessiert waren. Dass etwas überhaupt geändert wurde, dass es da draußen interessante Dinge gibt, war gar nicht klar. Seit einiger Zeit sieht es anders aus und da bildeten sich diverse westliche Subkulturen. Interessant ist eigentlich, wie schwach doch im Endeffekt immer noch darauf reagiert wird und die Annahme gibt, der Westen wäre geschmacklich so anders, sich als falsch herausstellt. Da ist immer noch ein langer Weg zugehen und natürlich immer noch in Sachen Werbung und den KReis der Interessenten zu erweitern.

5

Donnerstag, 5. September 2013, 11:15

Schöner Artikel, war äußerst interessant zu lesen. :)
Diese furchtbare Anpassung der Spielecover ist ja damals ziemlich üblich gewesen und kommt auch heute in abgeschärfter Form noch vor (die Amerikaner kriegen die FF-Spiele immer mit sehr viel bildreicheren Covern präsentiert statt nur mit dem charakteristischen Logo – das war in Europa bei FFXIII betrüblicherweise auch der Fall). Manchmal ist es auch nur die Änderung des Motivs in ein alternatives Motiv von dem Spiel.

Kritischer aber finde ich es, wenn wirklich der Inhalt verändert wird. Zumindest wenn das die Story betrifft. Die Handlung von Japan nach Amerika zu verlegen ist meiner Meinung ein No-Go.

Diese kulturelle Anpassung sieht man übrigens auch sehr gut an der Entwicklung der Anime in Deutschland. Zumindest die Kinderserien, die u.A. damals auf RTLII liefen, hatten fast alle deutsche Openings. Heute passiert das nicht mehr. Ja, damals sind sogar Drama-CDs (!) zum Pokémon-Anime hier erscheinen. Das ist ein Medium, was man heute im Westen quasi gar nicht mehr findet, und das nur in Japan wirklich populär ist.

Sehr schön finde ich übrigens auch die Urversion des amerikanischen Donkey-Kong-Covers. :D



versus


Musikabel

unregistriert

6

Donnerstag, 5. September 2013, 15:08

Ist natürlich schön, so einen Artikel zu lesen, aber irgendwie hatte ich bei der Überschrift und den passenden Bild mit mehr Bildmaterial wie eben unterschiedliche Cover gerechnet.

Was vielleicht nur mein Eindruck ist, aber irgendwie hab ich das Gefühl dass mittlerweile der Unterschied von West und Japanspielen eigentlich größer ist, als er zu SNES/PSX-Tagen noch war. Also gerade im RPG-Bereich, Serien wie Breath of Fire, Lufia, Grandia und die Mana-Serie waren genau so gut im Westen zu vermarkten, ich glaube nicht, dass man da als uneingeführter Spieler sonderlich den japanischen Einfluss gemerkt hat. Aber was für JRPG-Serien es heute noch gibt, Tales of, Atelier, Disgaea z.B., das alles ist doch schon ziemlich japanisch angehaucht und unterscheidet sich stark von westlichen Spielen.
Woran liegt das? An der grafischen Darstellung, die sich von 2D zu 3D geändert hat? Bilde ich mir das doch nur ein und das sind halt alles nur ein paar Beispiele? Hmmm

7

Donnerstag, 5. September 2013, 17:27

Erstmal Danke für's Lob!

@ Musikabel: Ich glaube definitiv, dass der Fortschritt in der Grafik mitspielt bei diesem Eindruck. Auf den 16-Bit-Konsolen waren die Charaktere ja größtenteils noch relativ abstrakt dargestellt, nur manche Spiele wie Phantasy Star IV nutzten auch mal Vollbild-Illustrationen der Charaktere im Spiel. So konnte man auch vielen japanischen Spielen ein neues Cover in anderem Stil verpassen für den US- und EU-Markt, ohne dass ein allzu großer Unterschied zu den Darstellungen im Spiel wahrgenommen wird. Das hat sich aber imo schon zur nächsten Konsolengeneration geändert. Grandia hatte für mich schon ein relativ japanisches Flair, aber wohl eher, weil viele Spieler diese Art des Rollenspiels (und das Design der Charaktere) bereits mit Japan assoziieren. So ging es jedenfalls mir, als ich grade durch die Platinum-Version von Final Fantasy VIII zum JRPG gekommen war und dann Grandia nachholte. :)

Ich kann mich an einen Artikel in der Video Games erinnern, müsste 1995 gewesen sein, in dem die Leser aufgeklärt wurden, was eigentlich diese "Rollenspiele" sind, welche Bedeutung die in Japan haben und was es da so für erwähnenswerte Titel gibt. Heute haben wir da ein ganz anderes Bewusstsein.

Zum Bildmaterial: das hätte den Artikel sicher optisch etwas aufgelockert und manches untermauert, das stimmt. Allerdings gibt es bereits zig Beiträge auf anderen Videospiel-Seiten oder ganze Galerien mit Cover-Vergleichen, daher wollte ich meinen Fokus eher auf andere Aspekte legen. Ihr könnt ja gerne Favoriten posten :D das von Donkey Kong ist ja schonmal nicht schlecht (wobei das eine nen Arcade Flyer ist und das andere nen Intellivision-Cover...).

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